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冰球烧钱十万+足球陷入场地难 京东发布《2018球


作者:必发88-必发88手机版-必发88官网      发布时间:2020-02-13 00:25:17


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  原标题:冰球烧钱十万+,足球陷入场地难 京东发布《2018球类运动消费报告》

  球类运动从竞技转向全民健身,爱好者群体的消费意愿与消费特征如何?怎样将球迷的爱好转化为产业,将热度转化为消费?21·京东BD研究院发布《智能 IP 社交 场景 专业 2018 球类运动消费报告》,为读者揭晓。

  本文由勺海公众号依据21·京东BD研究院公开报告编辑整理

  近年来,足球、篮球、排球、乒乓球、网球、羽毛球等“三大、三小”在国内逐渐拥有广泛的群众基础。而包括橄榄球、冰球等在北美相对流行的项目,也逐渐以小众姿态深受城市高知阶层喜爱。随着俄罗斯世界杯的举行,足球为首的球类运动再次迎来新的话题高潮,球类消费的发展如何?球类运动爱好者群体的消费意愿与消费特征又是怎样?如何将球迷的爱好转化为产业,将热度转化为消费?21·京东BD研究院发布《智能 IP 社交 场景 专业 2018 球类运动消费报告》,为读者揭晓。

  眨眼间,体育运动已从过去单纯的竞技游戏,转变成为全民健身的时尚。第一批90后已经开始注重养生了,那些还没有将运动当作健康生活方式的人们,是否担心将被全民diss?在全球受众最广泛的十大球类运动中,足球、篮球、冰球、排球、乒乓球、网球、羽毛球等“三大、三小”在中国也有广泛的群众基础。近年来,包括橄榄球等在北美相对流行的项目,也逐渐以小众姿态深受城市高知阶层喜爱。

  在经济层面,世界28种球类运动每年促进就业、促进体育产业发展、拉动消费增长都不可小觑,球类运动产生的经济总量甚至超过万亿规模。以足球为例,最新数据显示,足球产业链全球一年创造5000亿美元的生产总值,中国足球产业市场空间达到8000亿元以上。

  一直以来,在中国囿于财政支持不足、活动审批流程较长、场地等基础设施匮乏等限制,包括足球在内的群众运动项目基础薄弱。但从2014年开始,国家先后出台诸多政策文件,从体制机制改革、资源资金投入等方面鼓励支持,球类运动基础正逐渐改善。

  根据易观监测的数据可以看到,综合类体育APP,如虎扑和腾讯体育,其用户数和使用时长在2018年迎来快速增长,而作为主要针对足球的懂球帝,虽然在年后略有波动,但这与主要足球赛事在5月基本结束有关,总体仍然呈现上升态势。可以看到,足球迷和体育用户在线上的规模仍然处在快速扩张的阶段。而随着线上看球、侃球热度的提升,世界杯期间,足球迷和“吃瓜群众”们在微博、朋友圈异常活跃,各种段子、图片和吐槽共同构成了这届朋友圈上的世界杯。

  数据显示,经历了数年的低谷,随着多家中超球队的大量投入和重磅引援所带来的奥斯卡、浩克、维特赛尔等球星的亮眼表现,以及中国国家队、俱乐部在国际赛事中的成绩进步,中超联赛正在重新拾得球迷的喜爱,报告认为这是国内足球氛围重燃的最直接佐证。

  经过数年的积累,中超预计将在2018年迎来商业价值新高峰,2018年前九轮,中超联赛现场观众总人数超过179万、场均观众人数达到创历史新高的2.49万,列全球第五。收视层面,全国电视媒体共播放590场中超比赛,累计电视观众达8800万。而随着世界杯的到来,CCTV5的收视率一路走高,最高时的当周全天平均收视率已经来到1.27%。

  2.2 一二线城市足球消费增长平稳,五六线城市翻番

  过去两年,球类消费增长平稳(两位数增长);增长率较高的还是五六线城市甚至农村地区,整体符合消费升级和消费下沉趋势。

  一二线城市(甚至三四线城市),足球消费增长相对平缓,这与原本足球消费群体基数较大有关,也与场地、设施等增长缓慢关联较大。

  2.3 冰岛每千人一个足球场,上海是12万人

  本届世界杯上,冰岛队表现抢眼。统计显示,冰岛只有约34万人口,拥有300多个(包括标准足球场和小型足球场),大约相当于每1000人就拥有一块足球场地。再告诉你个秘密,这些足球场使用都是免费的。反观中国,截至2013年底,中国平均每万人拥有12个足球场;截至2003年底,平均每万人拥有6.6个足球场。统计显示,中国最大的城市——上海约12万人拥有一块足球场。所以不要再说中国13亿人为什么踢不好球,因为很多人都没机会踢球。国家发改委《关于印发全国足球场地设施建设规划(2016-2020年)的通知》,提出到2020年,全国足球场地数量超过7万块。

  这场似乎与中国无关的世界杯盛宴,却到处是中国球迷和商家的身影。自世界杯门票开售以来,共售出240万张球票。中国球迷购买40251张世界杯门票,位列第9。中国制造:世界杯用球由一家东莞公司制造;卢日尼基体育场、圣彼得堡体育场等在内的8座主场馆所用的中央空调设备来自美的和格力;俄罗斯世界杯纪念币印章制造商为中国南京造币厂;两个场馆的67台电梯中国企业远大博林制造;中国企业拿下马克杯、钥匙扣、球衣等近百种相关商品授权。

  世界杯“大热必死”的规律在销售领域依然生效。从销售数据来看,阿根廷仍是世界杯期间最受欢迎的国家队,头号球星梅西的号召力可见一斑。而从阿根廷的构成来看,各年龄段均占到所有球队销售的1/5到1/4,除了25岁以下的年龄段中均为第一。同样的还有夺冠大热门法国队,虽然在年轻人中的影响力不如拥有梅西的阿根廷,但曾连续获得98年世界杯和00年欧洲杯两届大赛的法国队,在70/80后中的影响力依然巨大,与阿根廷相差不远。而阿根廷和法国在90后中的占比相对较低,也显示了年轻一代的足球多元化取向。

  2.5.2 身价最贵天团法国队捧杯姆巴佩圈粉80后

  从德国转会市场发布的世界杯国家队球员转会身价榜单来看,排名第一的法国队最终如愿夺冠,实现了世界杯历史上少有的纸面实力和最终成绩达成一致的情况。而法国队也在国内拥有着超高人气,在京东球衣销售榜单中排名第二,仅次于阿根廷。不过,尽管法国队中年轻才俊众多,但或许是缺乏一个梅西、C罗或者萨拉赫这样的年轻进攻巨星的缘故,其主流支持者仍然是在70后和80后,其90后消费者占比在球衣销售排名靠前的国家中最少,仅有9%。

  从球衣的消费者构成来看,女性球迷相对较少,仅占到所有消费者的24.49%。而从具体的占比来看,京东数据显示,女球迷对梅西和C罗所在的阿根廷和葡萄牙的球衣购买比例高于男性,同时也更偏爱有“男模队”称号的德国队。

  在6月16日晚战平阿根廷后,冰岛队的球衣销售在随后两天迅速迎来峰值,而从搜索指数来看,在6月16日、22日晚间和27号凌晨的比赛,都带来了大量的球衣搜索记录,6月22日冰岛0:2不敌尼日尼亚,“冰岛”相关搜索在新浪微博热搜一度排名第一。

  不过,总体来看,还是表现优异的球队更受关注。闯入世界杯决赛的“格子军团”克罗地亚,在京东的搜索热度表上,仅次于杀入淘汰赛的“亚洲之光”日本队,排名第二。

  2.6.1“场边刷屏”也实用!赞助商销售接近翻番

  作为世界杯的赞助商和广告商,蒙牛、海信、vivo等厂商的广告在场边广告牌频繁刷屏,被戏称为“除了足球队,其他都去了”,然而这样刷屏值不值?京东数据显示,俄罗斯世界杯的官方赞助商和合作伙伴,销量、销售额等数据在世界杯期间同比均有大幅上涨,“其他都去”也值了!

  2.6.2 看球三大件:投影仪与大屏电视成赢家

  京东数据显示,从世界杯前的半个月,到7月2日,投影仪与大屏电视在京东平台累计被搜索了160088450次,成为最热的搜索类目之一。作为世界杯看球的“三大件”,从手机、电视和投影仪等单品榜单可以看到,小米、华为和极米成为赢家,各自贡献了大量的最畅销单品。而从消费结构来看,大部分已经成家立业的80后,在接受新事物和经济状况的影响下,更加追求清晰度、屏幕大小等观赛体验,是投影仪与大屏电视的主要消费群体。

  世界杯期间,除了零食啤酒小龙虾等“看球伴侣”销售喜人以外,伴随着“筋肉人”C罗爆发一炮而红的体脂称也成为了销售热点,同比销售增长近60%。尽管80后仍然是消费主力,在各类产品的占比上均位列第一,并且在小龙虾的消费上偏好最为突出。但70后球迷在啤酒、饮料消费和90后球迷在休闲零食消费上的占比明显上升,也显示了各自不同的“夜宵偏好”。70后喜欢聚会式看球,小龙虾、啤酒都要管够,而90后则更加佛系,喜欢吃零食。而腾讯酷鹅用户研究院的一份调研数据也印证了这一猜测,该数据显示,47.6%的已工作用户希望通过聚会看球,而学生用户的这一比例只有39.9%。

  男性在大球类消费有压倒性优势,女性在小球消费差距较小。京东数据显示,足球、篮球等品类男女消费比例约为4:1,而羽毛球类消费男女比例2:1,乒乓球消费男女比例只有1.5倍。对抗性没有那么强的隔网竞技性运动,女性参与度较高。

  3.2 足球、篮球主力70后、80后,网球崛起还看90后

  60后人群对于足球、篮球等耗费更多体力的运动力不从心,因此在乒乓球、网球、羽毛球等小球运动参与度较高。70后、80后目前还是几类大球运动的消费主力,但随90后逐渐踏上工作岗位,逐渐成为主流消费群体,这个群体更加追求产品品质,更加在意生活方式。特别是在网球消费方面,我们看到了90后的崛起,在各年龄段中消费能力排名第一。(2016年的美网,是90后在整体实力上全面赶超老将的一届大满贯赛事。女单16强中有8位90后选手。)

  作为体育强省,广东对于篮球教育普及较早,群众普及度与职业联赛水平交相辉映。在CBA历史上,这支球队几乎一直处于联盟顶级行列,而在教练李春江治下曾拿下“七冠王朝”。广东球星辈出,比如易建联、陈江华、朱芳雨等。

  本届世界杯用球由中国东莞的企业制造。同时,作为一个三线城市,东莞的足球消费,甚至超过很多二线城市。大家知道,东莞素有“运动之城”之称,“大球(篮球)小球(羽毛球)齐飞”已深入人心。但也不要忘记,曾经的东莞足球几乎撑起过中国足球的半边天,培育出宏远、太阳神、日之泉等明星足球队。东莞足协在成立之初就与体育局是分开的,主要由足球专业人士运作,可见体制机制的多重要性。东莞足球氛围较好,在东莞不少外来人口组起了老乡队,不少企业也有业余足球队。

  数据显示,橄榄球用户大学和研究生学历比近九成;而足球、篮球、羽毛球、乒乓球等运动,高中以下学历至少有25%。作为北美四大联盟之首,NFL(美国职业橄榄球大联盟)在中国不温不火,比起NBA在中国的影响力还远远不够。橄榄球对装备要求很高,头盔、手套、护具等一套装备下来价格不菲。另外,对场地要求也高,这与中国足球面临同样的窘境。

  3.6 高净值家庭孩子的新好:冰球年均投入十万+

  冰球是冬奥会最受欢迎的第一大运动,是群众要想参与这项运动,也要付出不菲的代价。调查显示,一个普通家庭孩子冰球运动年均投入至少十几万。因为成本很高,北京市青少年冰球运动最早是以明星子女为主,近几年逐渐拓展到高级白领等高净值人群家庭。据数据统计,2015年中国冰球协会注册的青少年人数还不到2000,而2017年底,这个数字已经突破了12000人;而截至2017年底,全国冰球场地的数量已经达到214块。

  网球是商业化最好的运动项目之一,也是普及程度第二高(仅次于足球)的球类运动,在世界范围内有着很高的关注度,每年的四大满贯赛事吸引了全世界数亿人次的收看。

  2011年李娜法网夺冠后,中国也掀起了承办网球赛事热潮。网球是中产阶级的运动,未来中国网球人口将主要来自中产阶级。《经济学人》预计,到2020年中国中产阶级人口将突破4.7亿,再参考英国的网球人口比例,中国未来网球人口有望超过3000万。依此类推,中国网球产业的价值超过了600亿。

  4.消费“五化”——智能、IP、社交、场景、专业

  在科技已经渗透到生活方方面面的当下,诸多球类运动也被添加上智能的翅膀。对于球类运动爱好者来说,智能化产品可以提供体育运动管理服务,可以延伸出更多增值服务;而人工智能可以对运动员进行健康管理,减少伤病困扰。对于运动器材厂商来说,通过运动员的运动数据收集,也为未来提供科学、个性的服务,带来更好的运动体验建立了基础。

  知名球队、球星IP效应带来的商业价值更不可估量,人们去看某场比赛,可能就是去看某只球队或某些球星。而只要球星限量款、签名款球类器械、球衣等更是供不应求。比如本届世界杯上,蒙牛找来阿根廷老将梅西代言,“我不是天生强大,我只是天生要强”广告语更深入人心。除了当红球队、球星,包括一些球类达人如黄健翔等大V在足球行业的专业解读和引领,也引起热情追逐。

  80、90后已是体育消费市场的最主要人群,对于年轻人来说,社交已经成为一种生活方式。数据显示,57%的消费者会邀约朋友、同事、同学,甚至小区邻居一起锻炼,50%以上运动者会通过运动类APP、QQ、微信等渠道寻找有共同运动爱好的伙伴,也更愿意将自己的运动时刻分享到朋友圈。诸多创业项目是以球类运动为切入口的社交模式,本质是寻求流量增长,黏住客户,再图商业盈利。比如,还为球迷提供兴趣社交、足球数据查询和足球比赛直播等服务,当聚合一定量的共同标签人群,商业模式应运而生。

  不同场景对于球类运动爱好者的消费也能带来促动。在重大比赛(如世界杯、NBA)期间,在重大节日(618,11.11)等场景下,消费数据与平时不可同日而语。球类比赛让消费者产生强烈的沉浸感,刺激消费者边看边买,因此赛事期间消费者购买力度更大。数据显示,在法网、世界杯、欧冠、NBA比赛期间,消费者对体育用品的关注度以及销售额都有所提升。

  随人们参与球类运动频次不断增加,专业化要求也在不断提高。专业运动品牌更受欢迎,食品选择更加科学,而球迷谈论的话题中专业名词的使用频率不断增加。在实践层面,专业化也同样带来负担。比如对于球场过于专业化,可能经济层面不堪重负,而青少年足球运动员“过早专项化”,不利于运动员的成长、发育。因此,在强调专业化的同时,也要对竞技体育与大众体育区别对待。

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